永利皇宫农产品品牌的五种状态和八大法则

  土特产怎么做品牌?很多朋友想利用身边的特产资源创业,但要么思路受限不敢想,要么有雄心壮志却不知道怎么包装才有效果。今天,我们就针对土特产如何进行品牌包装的问题,给大家做一些结合案例的经验分享。

我们谈品牌农业,品牌农业到底意味着什么样的意义和价值呢?品牌农业是指经营者通过取得相关质量认证,取得相应的商标权,通过提高市场认知度,并且在社会上获得了良好口碑的农业类产品,从而获取较高经济效益的农业。下面具体来了解一下:农产品品牌的五种状态和八大法则.

其品牌旗舰店正式上线试运营。“天猫在中国有着非常高的知名度,是佳沛重要的合作伙伴。”
3月3日,佳沛新西兰奇异果国际行销公司/政府公共关系事务总监 Matt
Crawford在2016天猫生鲜行业商家大会上表示。

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  土特产品牌包装的四个视角

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如今,佳沛正在成为进口奇异果的代名词。而在品牌背后,佳沛如何在一个高品质单品下保持竞争优势?有哪些成功之道?

导语:中国地大物博,广袤、丰富、多元的自然气候和地理地貌,孕育了世界上任何一个国家都难以比拟的丰富的自然资源与物产。可以说,中国是世界第一特产大国,并造就了世界第一美食王国。做特产品牌必须源于地域,高于地域,用品牌抢占并代表品类。**

  视角一:借鉴雀巢和立顿的“大特产”概念

第一种状态:没有品牌或者说品牌的影响力很小。
在这种状态下,一个县的农产品是默默无闻的。要么就近销售,要么做大路通货,要么傍别人的品牌。比如说,我在陕西省宜川县组织大家为他们的苹果代言,发现那里的苹果其实是很好的,与闻名天下的洛川苹果是邻居,也处于同一优生区。但是他们的苹果只能装在洛川苹果的箱子里卖,而宜川苹果本身却默默无闻。类似的情况还有,我们最近去的乾县,这里的酥梨品质也是不错的,曾经也在国内顶级展览会中获得金奖,但是多年以来乾县酥梨这个品牌没有打出去,所以他们只能装在别人的箱子里卖。市场一旦不好,那么率先滞销的,就是它们。
第二种状态:有地域品牌却缺乏市场品牌
这些年来,通过各地政府、企业等方面的共同努力,实现了一批地域农产品公共品牌的打造,比如闻名天下的西湖龙井、阳澄湖大闸蟹,再像刚才提到的洛川苹果,还有烟台苹果、静宁苹果等等。有了区域公共品牌,情况就完全不一样,因为知名度大增,农产品的价值明显提升。
比如说在陕西,非优生区的苹果最低每公斤只卖1元左右,可是在洛川县,这里的苹果每公斤从来没有低于5元,一般都接近6元,这就是有无品牌的差距。但是,在这种状态下,还缺乏有影响力的企业市场品牌,很容易出现鱼龙混杂,李鬼比李逵猖狂的情形,即使打假也很难下手。
第三種状态:有地域公共品牌,也有企业市场品牌
既有地域知名度,也有代表性企业品牌在市场表现良好。最典型的这个状态,就是新西兰的奇异果,地域品牌是新西兰奇异果,统一的市场品牌是佳沛,由这个商业品牌代理了符合标准的新西兰猕猴桃的全球销售,以企业化的运作方式实现了生产的统一、商品包装的统一、对外推广的统一和市场的统一,其成就也是为人津津乐道的。在国内,普洱茶经过了坐过山车一样的行情之后,开始了理性的回归,也出现了一些好的企业市场品牌。
比如说大益普洱茶,就通过较好的市场运作,实现了普洱茶这一地域公共品牌和大益这一个市场品牌的融合。其他的地方,进行了一些探索,比如说金华火腿,最终集中授权给金字火腿公司,将其培养成上市企业,重庆涪陵榨菜最终也是以公共品牌名字命名的企业上市。
可以说,实现了一个好的龙头企业就代表了一个地方的地域品牌的目的,也解决了市场鱼龙混杂的问题。
第四种状态:有企业市场品牌却没有地域公共品牌
这个状态的典型就是立顿红茶,作为一个全球销售量极大的茶叶企业,立顿这个茶业企业的品牌是出名的,最早以销售机制碎红茶而闻名于世,后来逐渐整合了各个国家优质的茶叶资源,推出了一系列的茶叶品牌,但都同属于立顿这个大的品牌之下,地域品牌只是一个注脚。
实际上,好多跨国企业都是这样,有自己的企业品牌,却没有明确的地域公共品牌,虽然他们也会标示产自哪里,但仅仅是一个备注而已。
第五种状态:跨地域、跨品类的多内涵市场品牌
当一个地方的龙头企业逐渐成长起来,掌握一个地方的地域公共品牌足够多的优势资源后,还不满足于此,又开始了横向的跨地域、跨品类拓展。
比如说,联想控股集团在介入四川的蒲江猕猴桃产业之后,还不满足,又把手伸向了新西兰的猕猴桃,甚至还有智利的,想达到自己的“三全六统”目标。这个时候,联想控股集团已经比新西兰的佳沛集团胃口还大,类似于立顿。可是联想并没有满足于此,他们还在此前整合了青岛的蓝莓基地企业,开发了蓝莓系列产品;到后来又在杭州开发西湖龙井,横跨了多个农业细分领域,却统归“佳沃”旗下。
这种状态要求企业必须要有良好的市场品牌影响力和高超的资源整合能力。
不过,跨地域、跨品类也不是大企业的专利,目前农特微商也出现了这种跨地域、跨品类的品牌整合迹象,因为农特微商有很典型的季节性,可能在春夏季销售的是南方的芒果、菠萝等,而到了秋季销售的大多是北方的水果,如果只卖某一个地方的水果,就会出现长期的空档期,而整合了全国各个水果产区的优势产品之后,就能实现周年供应。
所以,好多农特微商其实下面都有几个子品牌,对应的做不同的地域公共品牌,同时打上原产地直接供应的标签。但严格地讲,这只是一个渠道的整合而已,还到不了品牌的层次,但有升级到品牌的可能。
当然了,不管怎么说,农产品已经到了品牌竞争的时代,消费者需要品牌,做大农产品需要品牌,而对参与其中的每一个企业来讲,更是需要品牌。如何把品牌这盘棋下好,就要看各自对品牌的领悟和能否从实际出发,循序渐进地推动品牌的建设。

走在前头的品牌化之路

文/神农岛首席顾问、福来战略品牌营销咨询机构董事长娄向鹏

  说到雀巢咖啡大家都很熟悉,但是很少有人去想过,雀巢一开始也是小范围里的特产。雀巢虽然是瑞士品牌,但品牌诞生的缘由,是巴西产的咖啡豆太多,多得都卖不出去了,这时候巴西政府到处求助,找人帮他们卖咖啡。

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从1996年开始,佳沛就注重品牌建和和渠道推广。有趣的是,Zespri这个被许多人认为是由字词的前缀所产生出的缩词,事实上是由电脑所产生的,但拗口的读音并未阻止该品牌在奇异果市场上的声名远播。

中国特产,世界第一

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品牌农业的五个特征生态化:即按照“尊重自然、循环发展”的理念,从事农产品的培育和生产,加工和销售安全、健康、优质的农副产品。生态化是品牌农业的心脏。价值化:即引入品牌营销模式,通过品牌定位、产品创新、产品核心价值、品牌形象设计以及传播推广等手段,提升产业、企业和产品附加值,实现增收增效和可持续发展。价值化是品牌农业的脸面。标准化:即引入现代经营管理理念和手段,对农业经营组织的种养、加工过程和环节,进行规范化、系统化改造和建设,改变传统农业经营的粗放、随意和人为性,形成可量化、可控制和可复制。标准化是品牌农业的血液。产业化:即实现作为第一产业的农业与第二产业、第三产业高度融合与产业整合,形成完整农业产业链,进行良性联动和互动。公司+基地,公司+合作社+农户,农户+合作社+超市,农村+金融,农场+家庭,鼠标+家庭,都是“从田间到餐桌”的产业化形式。产业化是品牌农业的肢体。资本化:即根据农业投资风险大、利润回报低、投资周期长、市场前景广的产业特点,积极主动先期导入现代投资和资本运营理念、模式和路径,用资本的杠杆和力量撬动、助推现代农业跨越式发展。品牌农业的八个法则永利皇宫 ,法则一:抢占公共资源创建农产品品牌战略的第一步,就是发现、发掘和抢占公共资源,包括产地资源和品类资源,将其“据为己有”。即将产地和品类资源“企业化”,出于产地,高于产地,占据品类,打自己的品牌,做产地和品类的代表。法则二:以快制胜做老大做品牌,就要抢做老大品牌。如果你不是老大,就要寻找能够做老大的行业或者品类市场。一个行业一个品类只能有一个老大,老大的资源越来越少,企业家们应该有责任感和紧迫感。做老大,就是要以品牌占位,以传播称王!法则三:用文化塑造提升品牌农产品从田间地头来到厨房餐桌,要想卖得多卖得贵卖得持久,就一定要借重文化的力量,使品牌增值。因此,挖掘、打造、提炼和传播与食品相关的文化价值成为创建品牌的必需。与农产品相关的文化资源包括:消费者认知、消费习惯和饮食习俗,比如食品概念、饮食习俗、口味方法,诸如南甜北咸,中辣西酸就是这种资源,还包括人文历史资源,比如产品传说,名人故事等。法则四:内在品质差异化、外在化面对高度均质类产品怎么办?将内在品质差异化、外在化!一是从种养方式和品种改良入手,在产品上制造不同。特别的品种有的会带有独特的外在差异性,这是这类地域特产备受消费者追捧的原因之一,甚至为此津津乐道。营销者要擅于将这些产品独特的差异性与品牌相连,使之成为自己品牌的特征,像标志标签一样成为消费者辨识这个品牌的依据。同样是猕猴桃,新西兰从中国引种后,对原先口味偏酸的绿色果肉猕猴桃进行了改良,推出了口味偏甜的黄色果肉的全新品种——黄金奇异果。2012年新西兰佳沛国际奇异果占全球市场份额的28%,远远超过奇异果的故乡中国的出口量。二是挖掘提炼产品和品牌差异化价值并加以彰显传播。农产品市场是一个天生高度同质化的市场,这就是前面说的“高度均质”问题。如果产品本身现成的差异化不足,那么需要下功夫挖掘,在产品和品牌价值上制造出不同。盛产大桃的北京平谷,挖掘桃子本身吉祥长寿的涵义,通过并不复杂的技术让桃子长成寿星的模样,一个卖到100元的高价。法则五:外在形象品质化、差异化人靠衣装,佛靠金装。永利皇宫 5

从整个水果行业来看,佳沛是一家少有的拥有品牌的公司。不过,“品牌的意义并不是对消费者的营销活动,而是由选品、品控、标准化这些因素导致的产品质量本身。”Matt告诉《天下网商》。

中国地大物博,广袤、丰富、多元的自然气候和地理地貌,孕育了世界上任何一个国家都难以比拟的丰富的自然资源与物产。

  很多国际大品牌都是从地方特产的经营发展而来的。不止是雀巢,还有两个比较突出的例子,是立顿和佳沛。

要设法让产品和品牌在外在形象上表现出差异,用外在形象彰显和提升内在价值,即内在品质外在化,外在形象品质化、差异化,这就是品牌和产品形象的塑造。主要有以下手段:1、
创意建立品牌识别符号2、 选准品牌代言人,做正确的广告3、
好包装彰显价值和差异4、
利用新型产业模式创造差异,利用终端设计塑造形象法则六:创建领先或者独特的标准,引领行业这里说的标准分两种。一种标准是国标体系,另一种标准是消费者评判标准。在品类或者行业中,创建领先或者独特的品类或者行业标准,引领行业,甚至引导国家标准的形成,取得先手,让竞争对手沦为跟进者、模仿者,或者为消费者树立一个评判产品的“主观”标准,从而在消费者购买决策时提供依据,这是在农产品抢市场、做老大、做品牌的有效法则。某种意义上说,知识产权比知识本身重要,技术标准比技术本身重要,拥有消费者心中标准比实际标准重要。拥有标准,就有话语权,就有主动权,也拥有更强的竞争力。如果你是创新者,请放开手脚大胆创新,创意出与众不同的标准,大张旗鼓地宣传这一标准,把标准做到消费者心里。法则七:杂交创新许多涉农企业第一次踏入高度竞争的现代市场,做品牌更是第一次,他们有的营销观念模式陈旧,有的完全从零做起,没有成熟的模式和经验,因此特别需要杂交创新。杂交创新就是指大胆借鉴、叠加、互补和融合其他行业的优秀思想、资源、技术、模式和方法,从而催生出全新的产业、品类或者营销思路,获得竞争优势,实现突破。杂交创新的两大类型:第一个类型是,不同行业间的互动、借鉴与合作。比如獐子岛海参借高端酒水渠道双赢,比如淳牌有机鱼与酒店合作,实行独创的专卖政策。另一个类型是,将不同行业间的营销要素的整合进来,为我所用,改良产品或者其它营销要素的DNA,使它产生变异,创造出n的几何倍增效应,从而产生巨大的营销能量。法则八:深加工,让产品彻底与众不同农产品市场是个天生高度同质化市场,常见的产品其产品价值和附加值都低,越是生鲜食品,同质化越是严重。常规的想法是,这样的产品放到市场里唯一可以拼的只有价格了,结果,谁也卖不出好价钱。怎么办,对产品进行深加工,改变产品原始形态,大幅度提升产品的附加价值,使原来相同的产品变得彻底与众不同。农产品做品牌的难度与加工深度成反比,即随着加工程度越来越深,做品牌的难度逐渐降低,反之亦然。冷鲜肉做品牌的难度很大,可是把鲜肉深加工做成火腿肠,做品牌就相对容易得多;同样,新鲜的蔬菜水果做品牌的难度很大,经过深加工后,蔬菜水果罐头、果蔬片做品牌就相对容易一些。事实确实如此,火腿肠的品牌早于冷鲜肉,蔬菜水果罐头品牌更是很早就出现了。深加工正是产品差异化、增值化的魔术师。深加工可以大大增加农产品食用的方便、卫生程度,易贮存和运输,这些增值在消费者的需求上找到了落脚点。

“如果没有品牌,产品的定位可能就会比较难,就会和其他同质化产品陷入价格战的境地。”
在此,佳沛主要做了两件事,首先花了很多时间、精力来研究消费者如何定义好的产品,最后发现质量才是消费者买单的关键,其次了解消费者的心态,并结合到市场营销战略当中。

在中国特产中,尤以特色食品为甚,占了特产中的绝大多数。大自然的赋予加上中国人的智慧、悠久的历史与文化和众多的民族与人口,造就了无数的地方特产食材和特色美食。中国还有源远流长的“药食同源、食补食疗”养生智慧,更造就了数不胜数的具有区域特征和养生保健价值的美食(食品)方法、品类与口味。

  有意思的是,立顿作为全球最大的茶叶销售公司,它的所在地英国其实并不产茶叶。而各种名茶横行的中国,反而没有一个像立顿这样的大品牌,有的只是各种名号,比如龙井、毛尖等,但各个商家都可以做龙井和毛尖。没有品牌的结果,是中国的十大名茶、七大茶商,加起来也干不过立顿。而佳沛,同样也不是销售自己的东西,而是一个台湾人在日本卖新西兰卖不出去的奇异果,却创造了一段奇异果风靡亚洲的传奇。

无疑,生鲜电商品牌化是趋势,而保持品牌差异化的另一重要前提则是新品研发。

以食品和食品原料为主的中国特产,总出产量世界第一,品种世界第一,花色口味世界第一!地理标志产品、原产地保护产品、特产之乡数量全球第一!

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去年11月,佳沛与陕西省林业管理局签署谅解备忘录,佳沛将在陕西正式开展试点种植。但佳沛表示,此次的合作更多的是为了实验和研究当地种植出的奇异果的质量,离商业化还很远。而在新西兰,据Matt介绍,佳沛培育新果也是非常有耐心的,甚至愿意花十年及以上的时间专注在研发新品上。

可以说,中国是世界第一特产大国,并造就了世界第一美食王国。

  立顿和佳沛给我们的启示,首先是我们要有“大特产”概念,土特产销售做得好,市场可以大到全国甚至全球,而不是心里就想着“小特产”,格局太小,思路也就受限;其次是敢于在传统的基础上改变,墨守陈规的土特产,很多已经不符合当下的消费趋势,比方说传统的阿胶块吃起来非常麻烦,做一些改良之后更适合快速消费,只要品质不变,形式上都可以跨领域借鉴,很多大品牌做的是把特产的生产工业化、标准化,当然这不一定适合所有品种或者企业的情况,但思路上可以融会贯通;再次是在传播模式上,一定要跟随时代不断创新,做好营销宣传。

Matt还透露,佳沛在今后会更加密切地与天猫合作,以便更好地为公司产品定位。因为在互联网上投放新产品,消费者的反馈来得更快更精准,这种线上的平台对佳沛来说是非常好的机会。

地方特产,诞生伟大品牌的天然沃土

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要标准化,更要多方深度合作

特产在农业经济中的地位非常重要,因为其最重要的价值是独特,是差异,具有难以复制和不可替代性。这是特产产品容易产生市场竞争力、特产品牌容易形成品牌溢价的原因所在!这个价值已经被越来越多的中国企业家重视起来。

  视角二:专注做好优势品类,而不是盲目多元化

在建立标准化之后,佳沛依托供应链链条上的合作伙伴协同执行,以此提高效率、降低损耗率。

纵观中国和世界知名品牌后发现,他们的前身许多是特产,例子数不胜数。

  现在有很多做特产的商家或者企业,都陷入了多元化的误区。比如有的商家卖蓝莓,就把跟蓝莓沾边的产品,从蓝莓酱到有蓝莓胶囊,甚至是有蓝莓成分的化妆品也卖,但总体销售额却都惨淡不已。

Matt告诉《天下网商》:“在新西兰有很多奇异果果农,佳沛从源头开始追踪奇异果的产品质量,首先公司在收果子的时候就对糖度、外观、重量等有严格的标准,在进行初步筛选之后再到包装厂做进一步品控,只有一级果才可以出口到国外,才可以有资格贴上佳沛的标识。而为了提升奇异果的整体水平,在前期我们跟果农做了很多沟通,并提供了专业的技术性支持,一起互动。”

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  反过来看看那些做得大的品牌,事实上很多都是先集中精力把手上的一种产品做好,并且做到极致。对于土特产来说更是如此,因为目前整个中国也没有几个市场份额特别大的特产品牌,即便是已经很出名的褚橙,目前在全国整个橙子市场的份额,也才不到1%,事实上这也说明对于大多数土特产来说,都有等待挖掘的巨大金矿。集中精力先把品牌效应做出来,比盲目多元化,盲目发展产业链,更有机会获得利润。

同样,在冷链物流方面,佳沛依托中国的经销商体系做冷链管理,包括一级代理、区域性经销商等承接冷链配送工作。“佳沛并不会去控制库存和分销,而是与经销商建立深度合作,监管每一个重要的流通节点,这样对佳沛来说是做高效的。”
Matt说。

中国品牌:加多宝凉茶、东阿阿胶、云南白药、茅台酒、伊利、蒙牛牛奶、六个核桃、好想你枣、南方黑芝麻糊、金字火腿、乌江榨菜、露露杏仁露、椰树牌椰汁、老干妈辣酱、仲景香菇酱、宁夏红、全聚德烤鸭、西贝莜面村;

  视角三:跟据产品特点和资源选准定位

多年来,由于佳沛专注卖奇异果单品,积累了足够的经验,在经销商流通环节形成了一套对果子成熟度的把控机制。首先,佳沛会严选一级经销商,他们一般也都有比较成熟的管理经验,其次佳沛会为每一级经销商建立标准、给出建议,不同级对应相应的软度,并在仓储时控制合理的温度、湿度等条件,以保证奇异果在历经各个渠道触达到最终消费者时,还能够有良好的口感和形状。

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  根据不同的产品层级,以及身边的资源优势,可以做五种不同的定位。第一种定位是基地型,需要的是政策、硬件、人脉;第二种是贸易型,侧重考虑规模、成本和生产流程;第三种是餐桌型,注重品质、包装和营销;第四种是食品饮料型,注重人群定位、味道口感,同时在营销方面的投入也不会少;第五种是健康型,需要更多地投入研发,注重功能的扩展等等。

中国电商市场正成为佳沛主场

国际品牌:可口可乐、拉菲葡萄酒、依云矿泉水、加州大杏仁(巴旦木)、美国新奇士脐橙、新西兰佳沛奇异果、德国黑啤、韩国正官庄高丽参……

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自入驻天猫以来,佳沛已发展成为备受中国消费者青睐的进口水果品牌。2015年,佳沛在中国的销售额达到1800万箱,使得中国超越日本成为其最大出口国。而在这个销售数据中,有10%左右都来自于线上渠道。

定位大师杰克·特劳特说得好:“品牌建立在国家或区域心智资源之上,才有先天性的强势竞争力。”

  这五种定位也分别针对寻租产品、初级产品、中级产品、深级产品以及升级产品而言,做土特产之前,先选准定位,后续的策略才不致走偏。同时也可以看到,越是层级高的产品,越需要注重营销。

“尽管中国经济放缓,我们的出口销量反而飙升。一方面,中国消费者更关注安全、健康的食品;另一方面也是因为中国的中产阶级逐渐增多,大家更希望买到真正的优质进口水果。”Matt表示。

一个国家、一个地区在某些品类上有着既有的定位、有着特别的心智资源优势,比如法国的香水、葡萄酒品牌,内蒙古的乳品、牛羊肉品牌,这些就是国家或区域的心智优势资源。

  视角四:设计好场景,经营好社群

谈及为什么选择与天猫进行合作,Matt表示看重天猫是中国消费者非常认可的平台,不仅拥有全品类的大量用户,也可以和很多品牌开展合作,这是主要原因。

中国特产及美食,在中国和全世界消费者中拥有众多的拥趸和优势认知,蕴含着丰富的文化底蕴和悠久的历史渊源,拥有天然丰富的品类资源,这是全国畅销产品的苗子,是诞生中国和世界级伟大品牌的天然沃土。企业家一定要对这个价值予以足够的重视。

  做特产品牌包装,未来的趋势是场景营销和社群营销。有一个比较新的关于场景营销的案例,就是本味大红袍,大家可以多加留意一下他们的策略,就是营造了一个场景,在寒冷的冬天为消费者提供一个暖柜。不管在机场、高铁站还是7-11,都有本味大红袍的暖柜,不断给人们一种中国人都想喝暖茶,都在喝暖茶的心理暗示。

目前,中国已经成为佳沛55个出口国中销量最大的国家,
Matt透露,电商对于佳沛来说是一个成长型的渠道,近几年销量在持续增长。至于未来,佳沛仍会加大对中国电商市场的重视。“这对于佳沛来说是非常难得的机遇,也会是公司面临的挑战。”Matt告诉《天下网商》。

用品牌抢占并代表品类,做企业自己的品牌

  社群营销做得比较好的就是三只松鼠,前面说过不要随意多元化,但如果你社群做好了,用户积累起来的,多元化就能真正带来好处了。三只松鼠已经建立了稳定而且庞大的社群,加上品牌的号召力,这时候它自己想卖什么都有人买。

一、品类是大锅饭,品牌才是金饭碗!

  所以说,土特产品牌包装是一门学问,也是一门艺术,它有一些规律需要你去遵循,同时你又不能把思维限死,需要广纳灵感,把各种好点子都拿过来改良,当然你肯定不能照搬别人的思路。还是那句话,品牌包装做得好,土特产不仅能卖到全国,甚至可以走向世界。

无论是中国茅台易地扩产不成功,还是日本人偷做茅台失败,强烈揭示一个道理:特产对产地的依赖性非常强,许多特产挪了地方就是不灵!

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但是同时必须高度注意,品类是大锅饭,品牌才是金饭碗!做特产品牌必须源于地域,高于地域,用品牌抢占并代表品类。

  文创农业,你知道如何从中获利吗?

第一,抢占品类就是对接现成的市场

  土地掘金的绿色范本,莲都养生农业结硕果

优质特产具有天然强烈的产地属性和品类属性,也就是说,产品是否优质,特色是否正宗,首先看产地品种。经过长年积累,人们对这些地域名品形成了天然强烈的品类认知,这是现成的大市场。比如黄岩蜜桔,安吉笋干,巴城大闸蟹,临安小核桃。因此,做优质农业,必须首先抢占优质和特色产地资源,对接现成的市场。

  女硕士毕业当农民
种菌菇带领致富

大特产营销首先要遵从认知和习俗,凭空创造就是跟自己过不去,这点与工业品显著不同。工业品市场只是要迎合消费者需求,创新的空间就很大,苹果可以替代诺基亚,而食品不行,啤儿茶爽让喝啤酒的不爽,让喝饮料的人不爱就极为典型。

  赖师傅:看无土栽培如何完胜有土栽培

一个品牌的价值首先决定于它所属的品类,其次决定于它在这个品类的地位。品类衰落,品牌没落;品类消亡,品牌死亡。打字机消亡了,王安死亡;胶片成像衰落了,柯达没落。离开品类,品牌一无所值。

一句话,做特产要高度重视品类,要抢占公共资源,要对接现成的市场。

第二,用品牌抢占品类,用品牌代表品类,把品牌做成顾客的首选

消费者以品类思考,用品牌选择。

比方买大米还是小米还是面粉,买大米是要泰国香米还是东北五常米或者是天津小站稻,最后,在品类里选择品牌,比方五常大米中有葵花阳光和福临门两个品牌,他选择其一。

因此,品类先于品牌在消费者脑海中出现。那么做品牌,就必须在品类中建立品牌,品类是品牌孕育和生长的土壤,品牌不能离开品类而独立存在。做品牌,必须重视品类研究品类。

特产企业做品牌的目的,就是要实现对品类的主导,成为某个品类的代表和第一。当消费者一想到要消费某个品类时,就能够立即联想到这个品牌,这时,我们才能说企业真正建立了品牌,这样建立起的品牌才是有真正市场价值的。如雀巢咖啡、佳沛奇异果等。

做品牌的核心工作,就是用品牌代表品类,做代表品类的品牌。品类是打造品牌最深厚的源泉,打造品牌最大的机会在新品类中。

打造品牌都说难,其实难中有易,这个易就是规律。掌握了打造品牌的规律,做品牌不再难。

二、站在区域公用品牌的肩膀上,做企业自己的品牌

公共资源对于品牌的创建与成长极为重要,特产企业大多知道其重要性。但是具体怎么做,业界一直有两种不同的做法,一种是倡导做“区域公用品牌”,一种是强调抢占公共资源,用企业自己的商业品牌代表品类,代表这个区域特产。

从企业角度,我赞同后者。

面对产地公地,抢占资源是对的,但是必须出于地域高于地域,占据品类,打造属于企业自己的品牌:就像涪陵榨菜中的乌江,金华火腿中的金字。还要善于传播,率先抢占消费者心智,以老大的姿态抢先发声,就像凉茶中的王老吉、对虾产业的国联;还要在产品上推陈出新,以换代产品甩开对手,重树品类标准标志,就像南方黑芝麻企业推出更时尚更快消的杯装糊和罐装。

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联想做农业,选择蓝莓和猕猴桃切入,有意避开地理标志产品,只做商业品牌。这在我看来,联想在这个事情上处理得非常明智,这不是一个小事情,值得所有做特产品牌的高度重视。

联想佳沃集团总裁陈绍鹏说:赣南的柑橘,烟台、陕北的苹果,都是地理标志品牌产品,谁都能用,难维护。我们要建立的是商业品牌。

从国家质检总局开始实施《地理标志产品保护规定》开启对原产地地理标志产品保护工作至今,已有1600余个地理标志产品正式获批受到保护。对地理标志产品怎么看,政府、学者和市场实战派的意见不尽相同,地理标志产品的价值在哪里?要不要做地理标志产品?想做独立商业品牌的企业一定要避开地理标志产品吗?我在这里探讨一下。

1、做地理标志产品,爱恨交集。

地理标志产品(与此相似的、发挥相同作用的概念还有:特产之乡、原产地保护产品、区域公共品牌)具有强烈的地域性特点,其质量、特点和声誉与其产地有着紧密关联,也因此,消费者才愿意以高价购买具有地理标志的产品。

同理,做品牌也是同样的目的。品牌创建者也是希望其好的产品质量、特点和声誉与品牌形成一对一联系,从而为消费者降低了选择成本,直接为品牌埋单。

但是,地理标志产品相比品牌产品有一个显著的不同,也是地理标志产品的弊端所在就是,地理标志产品在权利的归属上一般是多个行为主体,具有集体属性,不能由一家独享。因此,在地理标志产品权益受益者内部,常常意见不一、利益不同,最后大家争相透支这种无形的“公用”资产,珍惜少、维护少,利用多、透支多;同时,在地理标志产品权益受益者外部,由于覷覦其中的好处,什么擦边球、山寨之类的借光揩油现象必然出现。由于地标产品的权利主体本来就不是唯一,搭便车现象使得社会公众的视听更加混乱。权利主体常常各打各的算盘,打假不齐心,加剧了侵权者渔翁得利。混乱局面一经形成,消费者没有能力辨别真假,最后的结果,地标产品的申报和保护事与愿违。

2003年6月,吐鲁番葡萄获准国家原产地地理标志产品保护,但是让人痛心的场景一如往年:内地省区生产的葡萄冠以“吐鲁番葡萄”的旗号大张旗鼓地上市,吐鲁番葡萄、吐鲁番葡萄干被假冒的现象屡见不鲜。

“东阿阿胶”被认定为原产地标记,福牌阿胶和东阿镇牌阿胶也都纳入“东阿阿胶”原产地保护之列。实际上,早在1978年,东阿阿胶集团就在阿胶产品上申请注册了“东阿”商标,在原料、标准和质量上倾注大量心血,在消费者中树立了良好的形象。可以说,东阿阿胶的知名度和美誉度是东阿阿胶集团经过二十多年的努力所创造的,其它一并享受原产地地理标志产品保护的企业能否真心保护传统名品、推动地方经济发展,着实令人担心。

阳澄湖大闸蟹、绍兴黄酒、西湖龙井、杭白菊、金华火腿、五常大米等无数地方特产,都顶地理标志产品保护的光环,可是山寨产品借光揩油现象没有因为保护而减少过。

2、以商业品牌为重,把地标保护做成品牌的背书。

地理标志产品在推广应用过程中有许多问题,但是这不是地理标志产品本身的错,这项工作仍然具有非常大的产业价值和营销价值。但如果只做区域公用品牌,就会陷入品牌公地,像公共汽车,谁都可以搭便车,混淆真假,走向了做品牌的反而。

答案是,源于地域、高于地域,借区域公用品牌之利,以企业的产品品牌为重,让地标保护作品牌的背书,做属于企业自己的商业品牌。两者相辅相成、共生共荣。

品牌追求的是唯一性,地标保护和区域公用工作是政府主导,具有很强的公信力,把企业的产品品牌建立在地标保护之上,既做实了品牌内涵,又避免了市场和认知的混乱。

新西兰佳沛奇异果、联想佳沃在处理区域公用品牌和商业品牌的关系上值得学习借鉴。政府搭台,企业唱戏,然后政府逐渐退出,让企业也就是公司走在最前面,作主角,让企业运作商业品牌,按照市场规则办事。

新西兰奇异果产业兴起后,形成了多家竞争的局面,相互杀价现象严重。眼看局面不可收拾,新西兰政府出面成立新西兰奇异果行销局,以行政之力管理市场,但是松散的结构依然没有多少约束力。

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果农们痛定思痛,最后决定共同组建新西兰奇异果国际行销公司,它的老板就是新西兰2700名奇异果果农。该行销公司规定,新西兰奇异果只能经由这一家公司,用同一个品牌销售产品。如果有哪家果农违反了规定,公司有权到法院起诉并施以严厉处罚。这一措施彻底改变了市场混乱局面,佳沛奇异果从此踏上全球高档水果的品牌之路。

福来咨询在帮助中国区域公用品牌、地标产品创建品牌、提升销量的工作中,总结出三个成功关键点:

第一,一个区域公用品牌、地标产品最好由一个主体运作,而不是多个主体。并且主体最好是一家公司而不是政府或行业组织,更不能是分散的种养户。当然,公司的股东形式可以多样,要把产地各方利益兼顾起来,把各方力量调动起来。

第二,一个公司专注在一个区域或者地标品类里打造一个品牌而不是多个品牌。比如阳澄湖只允许一个公司运作一个区域公用品牌,其他湖面的大闸蟹可以由其它公司打造其他品牌,挖掘传播不同于是阳澄湖大闸蟹的内外优秀品质,差异化才会成就不同的品牌。

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第三,起用科学的品牌命名体系。摒弃“阳澄湖大闸蟹”这种产地名称+品类名称作为品牌名称的做法,采用“商业品牌+品类品牌(公用品牌、地标品牌)”的结构,如乌江牌涪陵榨菜,这方面,竹叶青绿茶做得最为极致,直接把品类注册为商业品牌,单一主体运营,成为行业经典。

中国大米看东北,东北大米看五常!然而,五常大米却遭遇品牌公地困局。五常大米常有,真货品牌难寻。福来服务的葵花阳光是五常大米核心产区的自有纯正稻花香,如何在困局中突围,在假货中显灵?葵花阳光在战略定位上扛起“东北·五常大米领导品牌”的大旗,在品牌营销中,一是以“东北五常”为背书,实施对产地资源的抢占,在各种传播中让品牌“葵花阳光”与“五常”紧密关联;二是用文化为品牌塑造灵魂,提炼出“稻法自然”的品牌理念;同时打出“北纬45度”小产区稀有概念;渠道策略以“直供”模式为核心,从田间直达厨房餐桌,杜绝任何第三方环节,不用发誓,不用认证,突破消费者心理屏障,用直供直接建立信任。直供保真是公理,拍胸脯说一万句不如一个实际行动。葵花阳光的广告语说得好:“五常好米,直供为你!”

涪陵榨菜有许多企业在做,乌江只有一个,现在乌江是涪陵榨菜里的代表,涪陵榨菜是品类,乌江是品牌,不可替代;北京烤鸭有许多企业在做,而“全聚德”只有一个。北京烤鸭是品类,全聚德是品牌,独一无二;河南西峡盛产香茹,而“仲景”香菇酱只有一个。香茹酱是品类,仲景是品牌,举世无双;龙口粉丝龙大造,让龙大成为粉丝的代表。

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一句话,地理标志产品要想在市场上成功,要想避免山寨乱局,要以地标产品为背书,同时要站在消费者对地域名品认知资源的肩膀上,创造属于企业自己的品牌,把品牌做成品类中的正宗代表!否则,到头来市场做大了,自己被假冒伪劣搞垮了,白忙活一场。我想,这是联想农业为什么要避开地理标志产品最主要的着眼点吧。



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**娄向鹏,神农岛首席顾问,福来战略品牌营销咨询机构董事长,中国人民大学品牌农业课题组组长,微信号:louxiangpeng**

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中国特产品牌营销的开山之作、神农岛首席专家娄向鹏的新著《大特产——让地方特产卖遍全国》,已经正式与读者见面。

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娄向鹏被誉为中国品牌农业第一人,新书《大特产》是《品牌农业》的姊妹篇。这是目前国内第一本从市场、消费、品牌、营销角度研究中国特产的专著,首次揭开了小特产做成大品牌的密码。

本书得到国务院扶贫办原主任、农业部原副部长刘坚、联想佳沃集团董事长陈绍鹏、三全集团董事长陈泽民、史丹利农业集团总裁高进华、拜耳作物科学大中华区总裁黄伟东等业界大咖的热情推荐。

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