文创农业,你明白怎么从中获利吗?

  文创农业是继观光农业、生态农业、休闲农业后,新兴起的一种农业产业模式,对于我国这样一个以农为本的农业大国来讲,农业的转型和创新势在必行。而发展文创农业具有十分广阔的市场前景,该产业目前在法国、德国、美国、日本、荷兰以及我国的台湾等国家和地区发展较好。那到底文创农业该怎么经营呢?

图片 1MoMA 文创产品

在这个注意力稀缺的时代,消费者拒绝千篇一律、一成不变的生活,更愿意为特色的、有设计感的、有颜值的商品买单。只有有温度、有设计的品牌才能让消费者走心,给用户带来切身的关怀。商家若能做到品牌营销“人性化”,与大众实现深度关联,实现“软着陆”,这的确是一条独特的市场开拓路径。

央广网北京7月3日消息
据中国乡村之声《三农中国》报道,故宫文创,让人印象深刻。比如胶带、书签、衣服、摆件等,把清朝的几位皇帝当做IP,出品的周边产品,不仅是艺术品,更成为炙手可热的商品。那么,农业能不能也搞文创呢?答案当然是肯定的。农业+文创已经在法国、德国、美国、日本、荷兰等地有了很好的发展。中国乡村之声特约评论员徐春晖分析这个领域的发展前景:

  什么是文创农业?

MoMA,纽约现代艺术博物馆(The Museumof Modern
Art)是当今世界上最有名的现代艺术博物馆之一,创办于1929年,在现当代艺术领域有着举足轻重的影响。这里几乎收藏了自1880年欧洲艺术革新以来直到今天各个文化时期的珍品,尤其是20世纪现代艺术大师的大量杰作汇集于此,参观者除了能观看到传说中的名画外,还能买到令人欣喜的艺术品。

由于文化贸易的迅猛发展及国际化品牌的普及,小到书册文具玩具,大到社区建筑,象征中国本土文化的符号的“IP”在中国人日常生活中的存在感相对弱势,中国当代中产阶级和青年人追逐的“时尚”,还常常以全球化潮流中的欧美日韩强势文化企业为指向。这对于文创企业开发者来说,是必须考虑的一个因素。

徐春晖:有人说,当农业碰到文创,会让田园综合体更具诗意;也有人说,当农业碰到文创,一粒普通的大米也能星光灿耀。我认为,当传统农业遇到文化创意,农业一定会变得更加有魅力,也会给农业注入新的灵魂。

  谈到文创农业,我们一般会想到的是浮华的外表,诗意的宣传。然而美丽的包装多是业者耗费巨资请来的设计师所搞定的,往往成本与销量不成正比。

MoMAStore是该馆旗下的艺术品商店,它将MoMA所倡导的良好设计理念引入了人们日常生活之中,其开发的各类艺术商品代表了当今世界在材料、生产和设计理念上的最新进展,成为追求品质生活的人们的至爱。MoMA商店主店最初的设计构想是超市型商店,顾客可以完全自主购物,像逛超市一样购买艺术品。MoMA还设立了在线商店,让世界各地的人不用亲自到店就可以选购心仪的艺术商品。商店对MoMA元素的衍生品做了较为细致的分类,包括日常生活用品、绘画、图书、珠宝、儿童用品等各个门类。MoMA商店每年收入可达数十亿元人民币,说明MoMA元素衍生品的开发和营销已获得了巨大成功。

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文创农业是继观光农业、生态农业、休闲农业之后,新兴起的又一种农业产业模式。有人给文创农业下了一个定义:文创农业是将传统的农业和文化创意产业相结合,借助文创思维逻辑,将文化、科技与农业要素相融合。

  然而文创农业并不仅仅是农产品包装或设计,所谓文创,应该包含“文化”与“创意”两种涵义,具有不可复制性。文化是不同时代生活方式下的产物,可透过历史、地理、人文、产业各个方面来展现。农业文创,应有历史的印记,文化的标签,无限的想象。否则苗栗甜柿和日本甜柿就没有不同。没有文化做创意发想的背景,柿子就只是柿子。

近年来,我国各大博物馆、美术馆、画廊等艺术机构争相推出艺术衍生品商店,艺术衍生品市场也日益火热,越来越多的投资人看好艺术衍生品市场。然而,我国艺术衍生品的春天真的到来了吗?要回答这个问题,我们不妨从如下三个方面去考虑。

ASSOULINE是巴黎六区的一家礼品书店,各种类别的书籍画册被包装成各种礼盒和木箱,一本戛纳电影节的画册被装进了电影胶片盒、一本巴黎著名巧克力店的书配上了一罐美味的巧克力,还有做成旅行箱形状的一整套时尚书籍,整面墙的书架上还藏有播放着书籍内容的小电视,各种ASSOULINE自家设计的骷髅头或者扑克牌花色的笔记本,各式图案文字的玻璃纸镇……其贩卖的不仅仅是一本设计完美的书,还有一种更易于让人接受的读书方式。

近年来,“创意农业”作为一种新兴的农业产业形式和经营方式,在我国得到快速的发展。但是,在不少地方,创意是有了,项目也上了,但就是打不开市场,找不到销路,吸引不了人。我觉得主要原因还是缺乏独有的文化内涵。

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文化根基:谁会购买艺术衍生品?

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我曾经去台湾,发现那里的文创农业处处开花。在台北参观,一个仅有160亩土地的农场,净利润率高达50%。我觉得,他们的农业在品牌创造过程中特别重视用文脉来提升价值,用文化创意和历史感来提高农产品的市场。哪怕只做一个产品,也要力求做精做强。这是我对创意农业最深的体会。

  而所谓创意就是农业产物的附加价值,并透过营销方式扩散。创意包含三个元素:

图片 5MoMA 文创产品

对于商家来说,盈利是生产产品最终目的,但在营销过程中,消费者往往追求的不仅仅是物质上的美观性,还有从产品的内涵中所需求的“情感共鸣”。在这里不仅可以找到许多时尚、设计、旅行和艺术方面的书籍,更有许多价格昂贵、包装精美独特的礼品书籍,因此这家店成为了巴黎书店中的一家奢侈品牌。

如何通过农业+文创,让田园综合体更具诗意?我觉得还需要从几个方面入手。

  1.创新:具原创性,不是模仿或抄袭、复制。

唐代文人萧颖士有诗云,“物各有所好,违之伤自然”说的就是这些具有不同文化基础和审美品位的消费者对艺术衍生品的差异化追求。如,有经济实力却又买不起天价作品的藏家,或许会购买艺术家授权销售的小件作品或是限量签名字画;而有艺术史背景的人则很容易就被MoMA的安迪·沃霍尔冰箱贴所吸引,因为他了解坎贝尔汤罐头是这一艺术家的经典符号,也清楚原作品的实际价值远超过其购买能力,那么此时艺术衍生品就成为了满足其审美意趣的替代品,自然也就能够让消费者产生购买欲望。然而在中国,还存在大量毫无艺术类知识背景或者对艺术仅有一点兴趣的人,他们更多的是将艺术衍生品作为经过美化处理的生活用品来选购。显然,消费者的文化艺术根基决定了其是否会考虑购买某件艺术商品。在中国,具有经济实力的人往往不具有相关的文化艺术基础,大多数人都没有独立的判断和鉴赏能力,更不用谈对艺术史的了解。因此,对于艺术衍生品,理解其文化艺术内涵可以充分驱动消费者的购买欲望。因此,对于公众的艺术文化培养教育,也是培育艺术衍生品市场繁荣的重要一环。

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一是一定要寻找独具差异性的产品,并突出自己的特色,做出自己的个性,尽量做到与众不同;

  2.价值提升:创意执行后,可超出原商品价值,创造更多附加利益。

艺术商品化:如何开发艺术衍生品?

消费者已不再被简单的品牌宣导所左右,对于文创产品的欣赏上升到文化、价值观、世界观的认同上去。无论是B
端产业人群还是C 端粉丝人群,对IP
都是有刚需的。随着阿狸、吾皇万睡、同道大叔等本土IP的崛起,电竞游戏、动漫、影视剧IP等所拉动的文创商品,这些都成为文旅行业甚至是商业地产IP经济兴起的新趋势。

二是一定要深挖风土人情,讲好自己的故事。好的产品必须经得住岁月的考验,品牌故事的诉求往往会给农产品本身带去更多更具有特殊韵味的特质。在台湾,就随处可见那些很温暖、很温情的语言,即使是超市展台前的产品的介绍,都充满着浓浓的情义,每篇文字都能做到温暖并直抵人心。所以,尽管它的价格要高一些,却仍然颇受消费者的欢迎;

  3.可传播性:创意不是空想,必须能被执行或商品化,并可透过传播与营销方式销售或推广。

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三是一定要追求一鱼多吃,创造更多的消费。农产品需要多加工、深加工、精加工,这样才会更贴近消费者的需求。

  简单来说农业文创就是文化商品化、商品文化化。

《中国艺术衍生品产业发展报告》给出了艺术衍生品的3个分类。一是艺术家亲自授权的高清限量版复制;二是利用艺术家授权或有创意的设计师授权,做一些好玩有趣、价格也不高的艺术衍生品;三是“文化创意产品”,利用原生艺术品的符号意义、美学特征、人文精神、文化元素,通过设计者对于原生艺术品的解读和重构,将原生艺术品的文化元素与产品本身的创意相结合,形成一种新型文化创意产品。MoMA商店的产品涵盖了上述3个品种,而我国大部分展馆还停留在“纪念品”阶段,不能算作艺术衍生品。虽然我们的展馆收藏有大量传世名作,但真正让人能够引起共鸣的衍生品并不多。

在我国,大量文化资源都与文化身份标记有关,例如国歌、文化遗产、民间工艺、地方特产、农产品、英雄事迹、博取馆等具有文化身份象征的文化资源,在变成具有一定“市场影响力”的文化IP之前,还需要文创产品开发者通过深入调研,了解、尊重其核心知识产权所有者和符号的在地化含义。

还有,就是一定要打造出自己的品牌,在包装上多下一些功夫。因为,农业需要好产品,更需要好的包装。所以,包装,更需要创意。

  农业文创到底如何做?

艺术衍生品并不是对作品的简单复制,其真正价值更在于对于作品本身附加值的开发。实际上,可供设计的文化艺术创意衍生品很多,如我国传统的首饰玉器、服饰、茶杯、雕塑、食品包装、钟表以及家具等,都可成为艺术衍生品的优质载体。但开发时要经过重新设计构思,让艺术真正融于生活。艺术衍生品不但要有吸引人的独到创意,还应具备实用性,同时要根据材料进行“再创作”。一款艺术衍生品要想获得消费者的青睐,其创意设计既要符合现代审美情趣,也要具有市场针对性。

1、萃取文化元素,形成品牌风格

所以,一些主题农庄、亲子农园、休闲农牧场、酒庄、现代农业示范园区、包括乡村旅游、农产品深加工等等,都要打好文化创意这张牌。近年来,我国的“文创农业”也有不少成功样本。在一次的农博会上,一家酒庄的广告语和展位设计引起我的注意——“我有酒,你有故事吗?”灯笼高挂、酒旗飘展,他们依托于当地深厚的酿酒文化和古村原有的老村落形态,规划打造出一个融酒文化体验、酿酒高粱种植、原酒加工酿造,田园农家休闲的农旅产品。所以,当农产品遇见文创,一切都不一样了。

  由于农产品的自然属性决定了是最难包装的商品,因为一般商品,不同生产者所生产的,总会有该生产者特有的印记。比方说,同样是电冰箱,甲品牌和乙品牌,无论外型或功能总会有一些差异,但农渔产品缺乏明显的商品差异性。生产的同一品种的橙子就都是橙子,一般消费者很难分辨甲乙两地橙子的区别,甚至和其它国生产的香蕉又有何不同。

MoMA商店主打的口号就是“买得起的艺术”,这大大吸引了对艺术有兴趣但是资金实力不够,或者纯粹出于装饰需求和好奇心的顾客。在开发艺术衍生品时,我们不光要将艺术与设计结合起来,同时也要考虑艺术与生活的融合。如此,消费者的生活也会变得生动而有趣,艺术来源于生活,也当应用于生活,人们往往会根据设计感与实用性来选择艺术衍生品。因此,设计感和实用性成为了吸引消费者目光的两个决定性因素。

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也希望我们的农产品能够遇见更好的文创,在营销方面,深挖风土人情,嫁接传统文化;在品牌塑造方面,要会讲故事,用情感创造溢价;在产品打造上,追求一鱼多吃,创造更多的消费价值,用文化创意锻造农业灵魂。我们也相信,“文创农业”一定会大有可为。因为,农业有了文化创意,才能更有发展动力,也才能更有魅力。

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未来之路:艺术衍生品生态圈如何壮大?

没有文化的礼品是苍白的,文创产品因其具有美观性、实用性和价值性,深受消费者喜欢。追求个性独特的现代人,总是希望生活能被更多富有创造力和美感的文创产品而点缀。在欣赏一个商品的时候应该萃取其中文化元素,透过不同的创意导向出不同的产品。聚焦各个品牌和企业本身,通过对其核心价值、品牌风格及产品/服务/社会和时代使命的综合理解,设计开发出一款“有情感、有故事、有内涵”的文创产品。然而光有故事的文创产品也不一定能成为一个好文创,故事要怎么讲,在哪里讲,说给谁听,都是关键。

  由于农渔产品的这种自然属性,要想创新就必须从“人”或“土地”找出可包装切入点。具体为:

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  1.做一个有“个性”的人

虽然当前中国的文化艺术产业发展得如火如荼,艺术衍生品的产品效果却不理想,存在大量雷同,产品同质化非常严重,这对于整个艺术衍生品生态的发展非常不利。

2、文创产品,生活化传承品牌内涵

  可以是传承家业,但坚持某些理念、甚至屡败屡战,就是要特立独行,有机耕耘,回归原始农耕,古法耕种,从传统中尝试创新的老农夫。

当前,艺术与商业不再是两个永无交集的平行线,艺术商品化、商品艺术化在当代市场机制的运转下并行不悖。我们应看到,MoMA商店的真正价值并不仅局限于摆放在博物馆中的固定物件,而在于其宣扬的概念所产生的商业效应及其延展的商业销售链。其成功之处在于它充分地让前卫与艺术作为标志,让人提到相似概念时就不由自主地用它来直接代替。要想壮大国内艺术衍生品生态圈,我们需要思考将传统中国文化真正的精髓再创造而非流于表面形式,通过与专业艺术院校及行业协会合作,大胆走出去参与海外文化传播交流,在激活现有馆藏品上下功夫,打造真正让人能够引起共鸣的艺术衍生品。

要树立一个良好的文创品牌,必然离不开影响力媒体的传播与传统文化的传承,文创IP需要精心策划、理解媒体传播规律,以高端、时尚、主流、可亲的姿态主动“翻译”和解释那些知识含量较高的文化内容,以良好的媒体姿态不断引领人们的求知、阅读、观影、音乐、艺术文化消费,从而实现文化知识和品牌传播的目标。

  2.做一些“不适合”你身份的事

美国MoMA商店的成功还告诉我们,必须要确立自主的知识产权和品牌意识,培养创意人才,鼓励和发展艺术创新,将商品的艺术性、设计性和生活有机结合起来。同时,我们应对文化艺术产业的作用给予足够重视,利用文化艺术产业的成果或理念,提高传统产业的时代性、文化性和结构性,提升与当代社会需求的契合度,实现传统艺术产业的飞跃发展与转型。最后,回到MoMA所倡导的“买得起的艺术”,这提醒我们在开发艺术衍生品时,一定要注意合理定位,既不能让人高不可攀,也不能低价劣质让人避之不及。消费者购买的是“艺术”,这要求我们的产品一定要有设计美感,能够提升我们对美的追求,也就是把商品艺术化和艺术商品化融为一体,艺术与生活共舞,让艺术服务于生活,让生活因艺术而更加精彩。

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  如科技新贵跨界种水稻,流行歌手跑去乡下种蕃茄,诗人投笔从农等一系列的营销模式。这种模式对比性强,容易获得现代消费者的认可。

最好的文化传承,必然是生活化的传承。就像故宫文创产品把严肃古远的皇帝形象和禁宫深锁的文物纹饰转化为微信表情、礼品茶具、仪式服装等生活细节一样,随着国内外时尚企业不断主动引用中国元素来吸引中国市场,中国文化符号的“美学自信”也正在提升、并向广大青少年普及,传统文化之美也正在藉由各种容易传播的产品走进消费者。

  3.历史悠久,故事动人

3、创造深度互动,文创产品深化品牌形象

  强调世代传承,讲述祖先的光辉岁月或者动人故事以打动消费者。如台南「度小月」担面就是卖祖先天晴打渔、雨天卖面的故事。

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  4.面向特定群体

文创产品开设快闪店,主要还是为了与消费者产生深度互动,强化品牌形象,获得更多忠实顾客。故宫借着春节和情人节的时机开设了首家快闪店。店中主要售卖日历、胶带等“网红”文创产品和其他融合故宫元素的日用品;配有“朕实在不知怎么疼你”、“奉旨旅行”和“朕的心意”等金句;皇帝爬扶梯翻宫墙,已露出高高的皇冠,准备溜出宫的贴画、“离朕起驾回宫还有××天”的提示牌,“总有爱卿想扫朕的微信”字样配上皇帝卖萌图片的大海报,这些充满创意的元素,吸引大批游客围观拍照。故宫品牌文化迅速与消费者实现深度互动,强化或更新了品牌形象。

  强调产量极少,宣传“lessismore”的理念,把产品定位在为特定族群使用,如饕餮客的私房水果、文人墨客的私房茶等成功案列。

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品牌是企业之魂,是产业发展的核心。无论是旅游景区还是文创产品生产商所生产出的文创产品,需基于特色文化产品,跨界整合各界资源,吸取各方优势,开展多种艺术授权尝试,使文创IP资源与社会产业资源充分对接,形成“上有创意,中有合作,下有营销”的文创发展模式”。进一步盘活民间隐藏的IP文化资源,讲好中国故事,让民间艺术或产品真正“活”在人们社会生活中,这才是真正实现了文创产品的品牌价值。

  5.从土地入手

  毕竟,农事生产是离不开土地的。从“土地”找卖点,有几个方向可以思考:历史典故、乡野传说、地貌特征、当地特殊的动植物。比如江西盛产瓷器的景德镇、台湾的松山文创园、虱目鱼主题馆等。

  无论从“人”或“土地”找特色,都是在找卖点。有了卖点,就应创意加值变成“独特销售主张”,变成可传播,让消费者有记忆点的论述,而让消费者有记忆点,最好的方法就是“讲故事”,并把故事结晶化,成为商品定位。有了定位,再从商品定位发展视觉识别创立自己的LOGO。当这些前置工作都完成,包装设计不过是最后的收尾工程。

  总之,农业文创不只是美丽的包装,它牵涉的范围广,需专业构思,更要谨慎执行。可借鉴但不可复制,因为它毕竟需要一定的文化积淀为背景的。

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