品牌农业:以往5年中华最大商业机械【永利皇宫】

  今年
“蓝瘦香菇”成为了网络的新流行词,推波助澜,不少商家纷纷以“蓝瘦香菇”为广告语推销各种农产品,同时还被深圳一家公司花了30万注册成了产品商标,卖起了香菇片,生意火爆,可见农产品品牌特色化是农业现代化的核心竞争力和重要标志。

曾经,“三农”是品牌营销的盲区。无数的农产品在以原生态的样子出售,无数的农民在购买商品时没有指牌购买的意识。现在,这一切正悄然发生改变。起主要推动作用的是国家一系列惠民政策下被城市化的农民以及农业产业化龙头企业。

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当今,农业品牌化的推进正从“高度重视”,走向“实践落地”,各地政府闻风而动,各个企业整装待发。但我们也无比担忧,农业品牌化会不会陷于急功近利,浮于表面的喧哗?农业品牌化的价值对于中国农业及其国家的价值意义到底是什么?什么是品牌?应当如何科学创造品牌?如何构建品牌生态系统,创造品牌价值?如何真正抓住品牌战略,对农业供给侧改革产生巨大的能量?如果上述问题没有能够正本清源,或将出现与初衷大相径庭的结果。

胡晓云:浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任,浙江大学传播研究所品牌研究中心主任,硕士、博士生导师。中国农村新闻人物“情系三农”奖(农民日报等,2015)、“全国五一品牌建设奖——优秀专家奖”(人民日报、新华社等,2016)等荣誉获得者。

中国农产品包装设计大赛组委会主任;中国农产品区域公用品牌价值评估模型、中国“品牌新农村”建设指标、中国农事节庆影响力评估模型、中国区域公用品牌网络影响力研究等首席专家;在中国大陆高校中首次组建专门的中国农业品牌研究中心,首次提出“农产品区域公用品牌”等概念,并持续进行纵深的理论研究与战略规划实践。

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2009年的品牌家电下乡,2010年农业人口首次小于城镇人口,2015年,“80后”人口成为流动人口的主体……潜移默化间,品牌已经不再是城市居民的专属符号。现代农民开始出现品牌消费,更重要的是涉农企业开始有了品牌意识,并将品牌理念转嫁给自己出产的农产品。

利用独特资源优势

农产品品牌的发展,首先要充分利用地区的自然资源优势,开发具有地区特色的农产品;然后再引入资金,通过技术创新、扩大规模、推广品牌,提高农产品的附加价值,打造名、优、特农产品牌。

根据各地区资源优势和经济发展程度的不同,农业品牌发展大致归为三大类:一是具有资源和经济双重优势的区域;二是资源与经济发展水平都处于中等的地区、或资源与经济发展水平互补的中等地区;三是资源特弱或经济特弱地区。

但目前为止,我国大部分的农产品行业还处于导入期,还没有形成强势品牌,大量品牌资源被闲置,正是企业品牌占位的黄金时期。

在授课或者接受咨询时,经常会听到这样的问题:如何做品牌战略规划?品牌战略到底如何去实施?当前,大家都知道了品牌战略的重要性,但依然无法进行顶层设计与战略实施,令许多人都很焦心。

  “蓝瘦香菇”的商业逻辑

德清源的鸡蛋,小汤山的蔬菜,仲景香菇酱,华圣苹果,娃哈哈的杏仁青稞粥。以厨房餐桌为代表的农产品被“品牌化”将是大势所趋。农产品如何脱胎换骨做品牌?福来通过服务众多农业产业化龙头企业发现,农产品品牌在建设中有三大要素,把握住这三大要素,农产品品牌就会顺利建成。

品牌农业商机凸显

品牌农业是中国未来5年最大商机,在中国品牌农业发展的过程中,必将诞生世界级的企业和品牌。消费者日益增长的品牌化需求与品牌缺失蕴藏着巨大商机。

近年来,消费者极度渴望安全健康的农产品。而生活水平提高、健康意识增强,使得消费者越来越倾向于选择优质农产品。在消费者心目中,品牌化的农产品则代表着信赖、放心和高品质。现在,消费者对品牌农产品的需求已经向农业全产业链延伸,例如品牌粮油、品牌蔬菜、品牌肉制品、品牌餐饮等。但是,我国大多数农产品还处于无品牌阶段,优秀品牌农产品更是严重缺失。吃什么成了一个重要的问题。想吃放心的、可信赖的品牌农产品却买不到,从米面粮油到瓜果蔬菜,从猪羊鸡肉到海鲜山珍,让消费者耳熟能详、值得信赖的品牌少之又少。然而,这无疑是企业创建品牌的绝佳时期,谁能填补品牌农产品的空白,谁就能把握住商机。

区域品牌没落与企业品牌崛起带来商机。在我国,由于地理环境、历史人文的不同,几乎每一地域都有蜚声中外的区域名品,例如烟台苹果、西湖龙井、阳澄湖大闸蟹等。但是,很多名优特产并没有发挥出应有的品牌效应,还处于“有名无牌”的阶段——知名度高但品牌化程度低,并且鱼龙混杂、真假难辨,还有很多三无产品,市场混乱。由于经营主体与受益主体不明确以及区域品牌的“共有性”特征,区域品牌正在被“滥用”。很多区域农产品还出现“株连”危机,一家的产品出现问题,整个区域品牌都会受到牵连。例如,五常大米掺假事件,使得消费者怀疑所有的五常大米都是假的。区域品牌正处于没落时期。对于企业来讲,区域品牌蕴含着巨大的产地资源、口碑资源,还有品类资源,只要企业抢占了区域名品资源就一定能塑造出知名品牌。我国的地域名品资源多数还处于未开发状态,其中蕴含着巨大的市场机遇,等待着企业家们的探寻并标明印记。

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品牌战略的顶层设计,的确是非常专业化的工作,需要专业团队与品牌主体(无论是政府、协会、还是企业)分工合作,才能整合资源,形成最佳战略方案。


第一要素:建立品牌价值链。

新政促动品牌建设

2014年,对于土地承包,中央一号文件首次允许承包土地的经营权向金融机构抵押融资,承包地所有权、承包权、经营权“三权分离”。三权分离的土地政策,使得中国的土地规模化种植成为可能。土地规模化经营可以提供许多优势。

土地规模化是建设农产品品牌的前提。没有规模,就无法进行大规模统一生产、加工和营销;体量小,市场影响力无从谈起,甚至产品的质量也无法保证。新土地政策为农产品食品企业的品牌建设提供了基础保障。

而互联网时代带来的农业品牌迅速崛起的商机不可小觑。品牌建设已成为农业经济发展不可逆转的趋势,但是举步维艰的渠道建设、高昂的传播费用以及信息不对称带来的产销不平衡问题,使农产品食品经营者在塑造品牌时一筹莫展。褚橙、柳桃、三只松鼠等互联网农业品牌的迅速崛起,让传统农业企业看到了希望。通过互联网技术以及思想的运用,可以从金融、生产、渠道、传播、销售等各个环节改造传统农业,并塑造出新型互联网农业品牌。

随着农产品食品网购的逐渐普及,将农产品食品搬上电商平台,运用互联网的思维建设农产品食品品牌,有着巨大的商业潜力和发展机遇。网易、联想、京东等互联网公司纷纷进军农业,无一不是在抢占商机。未来5年,最有可能和阿里巴巴分庭抗礼的,一定是农产品交易平台。

但是,品牌主体,需要懂得品牌战略的规划与基本实施程序,并了解不同实施阶段的作用与价值,才能够协同作战。

  无论你是在朋友圈还是微博,还是日常生活里,“蓝瘦香菇”似乎成了口头禅,意指“难受,想哭”,正因为这个网络名词中带了香菇二字,农产品的商家们怎会错过这样品牌化的大好机会?从某个角度来说,“蓝瘦香菇”的对象是人,对应到产品或者服务,爆红只是一个阶段,最终的成果如何当然还是取决于产品是否优质,从“蓝瘦香菇”可看出农产品特色品牌化带来的经济利益。

散装鸡蛋卖4毛,德青源卖到1.2元。为什么这么贵的鸡蛋很多消费者会争相购买?因为消费者买到的是安全生态鸡蛋,这就是品牌价值链给德青源鸡蛋带来的溢价空间。同样北京烤鸭,全聚德卖到188元/只,而其他却只能卖到68元/只。这也是品牌价值链给全聚德带来的品牌增值。对于当前同质化低级竞争的农产品而言,打造品牌价值链的重要性不言而喻。那么如何打造,福来认为可以从四个发力点进行快速构建。

抢占先机做大品牌

首先是抢占品类。如今,食品、工业品的品类已经无限细分,而农产品品类的细分才刚刚开始。如果企业能够在消费者心中抢先占据了某个品类,并且成为品类里面最优秀的那个就是最成功的。例如,鲁花抢占了花生油品类,六个核桃抢占了核桃露品类,加多宝抢占了凉茶品类。

二是抢占地域资源。企业要抢占所在区域的地域品牌,有一个形象的说法是:地域品牌是还没有嫁出去的姑娘,谁能娶回家就是谁的。如果从法律层面讲,区域名品属于农产品公共品牌资源,企业是不能独占的。但是企业可以抢占区域品牌的消费者心智资源。区域农产品为什么会成为名品?是因为其独特的地理环境、产品品质、历史人文等特点在消费者心中留下了美好印象。企业只要将这种美好印象据为己有,即抢占消费者心智资源,就会赢得市场。

三是赋予品牌价值。企业一定要给自己的品牌赋予价值,品牌的独特价值是企业成功的基础。企业赋予和提升品牌价值,可以从两个方面着手,一是提升品牌附加值,二是赋予品牌表现价值。提升品牌附加值,有三个途径:差异化创造附加值、信息不对称创造附加值、心理价值创造附加值。什么是赋予品牌表现价值呢?产品说得再好,消费者一看就不喜欢,肯定不会选择。所以一个好的商品一定是一秒钟看上,一分钟爱上,一辈子赖上,否则企业是没有机会的,这就是人们所说的品牌形象钻理论。品牌形象钻,是一套快速建立品牌价值形象的工具,如果掌握了这套工具,哪怕是刚刚出道的新品牌,也会迅速在消费者心智中建立高价值的形象。

我常说,中国没有更多的具有国际竞争力的强势品牌,问题出在品牌主体的品牌意识、品牌战略决策、品牌战略实施的协同能力上。

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一、抢产地。变产品公地为品牌公地。

如何从名品到名牌

具体到品牌发展之路,第一阶段是策划一个好产品。不是所有的产品都能够成为品牌,但每一个强势品牌,都至少有一个好产品做支撑。企业发展的初步阶段,最关键的是要有一个好产品推向市场,能迅速打开市场赚到钱。在这个阶段,企业要踏踏实实把产品做好,把产品的市场力做到位。具体来说,企业需要在选好产品的基础上进行产品的有效策划:首先给产品明确的品类定位,大类确定后,要明确产品的目标市场定位,然后挖掘一个适合目标市场的独特卖点,再给产品取一个目标消费者喜欢的名字。创意这一条是能够把想法传递给目标消费者的沟通语,然后策划一个最吸引目标消费者最喜欢的包装,最后把产品放在目标消费者最容易光顾的销售渠道中,给产品本身赋予强大的市场力,相信好产品自己会上道卖货。

第二阶段是打造产品品牌。策划出一个有市场力的好产品,而且在产品有了一定的销量之后,这时候要考虑将产品品牌化,打造一个强势的产品品牌。塑造产品品牌关键是要提炼出品牌的核心价值,赋予品牌价值感。另外要赋予品牌独特的个性,和同业竞争者区隔,并把品牌的个性主张和消费者有效沟通。在这个阶段,企业要强化对于品牌价值的传播,运用整合传播的原则,整合资源,统一主题,在目标消费者心中快速形成品牌的价值感,营造强烈的产品品牌氛围。

第三阶段是塑造名牌产品。产品品牌经过较长时间的推广,知名度和美誉度迅速打开,市场占有率大幅提升,消费者对产品品质充分信任,对品牌的独特价值深信不疑,喜爱并追随品牌的个性主张,带动了大量的重复购买,品牌忠诚度快速提升,品牌已经进入“名牌”阶段。这个阶段,企业要做的最重要的事情是品牌的维护和管理。对品牌的管理一般从几个方面入手:一是要进行企业内部品牌管理组织变革;二是要保持一致性沟通和品牌接触点管理;三是要运用品牌重塑保持品牌基业常青。

第四阶段是打造名牌企业。一个企业首先有了名牌产品,才能够带动整个企业品牌的发展。随着名牌产品的塑造,企业品牌也要进行相应的规划和提升。企业品牌的规划不同于产品品牌,首先在品牌联想方面,更主要的是对其品质的认同、对消费者的态度、社会责任感和口碑以及其在市场上的影响力。

企业品牌的价值主张、企业远景等更具有高度延伸性和包容性。在长期的品牌塑造过程中,企业对于产品创新能力的要求、对品质的把握、对经营环境的重视等,逐渐形成了独特的企业文化和价值观。要保持品牌基业长青,必须做好几个关键点:要保持长久的产品创意,在不同的品牌发展阶段赋予品牌意义深远的有效定位,保持持续强势的营销活动。同时还不能忽视数量可观的媒体广告。

前几日,《浙江农村信息报》记者采访我,让我总结“丽水山耕”农产品区域公用品牌的典范意义与成功经验。我记得我说了这样一段话:

  如何打造农产品特色品牌化?

橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳。很多地方特色农产品以产地区隔,如:白洋淀的鸭蛋、阳澄湖大闸蟹、龙口粉丝、西湖龙井茶等等。消费者对于农产品的地域性优势非常认可。因此,如果能够将产地的优势抢占为品牌价值链,将为品牌成为品类老大创造最重要法码。

品牌是百年大计。“丽水山耕”品牌目前还不能说成功了,只能说开局很好(2016年,一年销售15亿元,平均溢价33%)。如果要总结开局好的原因,我认为是各方力量的有机整合,发挥了极致效应。其中,丽水市委、市政府的品牌意识与战略决策力、我们浙江大学CARD中国农业品牌研究中心团队的专业能力与创新精神、丽水农发公司的团队执行力、行业媒体与大众媒体的联袂传播力这四种力量,缺一不可。


龙口粉丝具有300多年的悠久历史,龙口粉丝简直是我国优质粉丝的代名词,但是龙口粉丝却没有行业领导者。消费者对龙口粉丝的认识不清楚,离产地山东越远的区域越不清楚。龙大粉丝发现大好良机,抢先发声,一句“龙口粉丝,龙大造”。在中央电视台一播出立即引起轰动,订单雪花般飞向龙大,进货车排出几里路,生产人员连续加班生产。龙大集团巧妙抢占龙口粉丝产地优势,现在成为龙口粉丝代言人及粉丝品类老大。龙大粉丝连续多年在中国粉丝市场占有率排名第一,是粉丝行业目前唯一的全国性品牌。直到现在许多消费者以为龙大集团在龙口呢?

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  特色的农产品品牌识别和品牌个性

二、抢工艺,地方特产独家占。

品牌战略,目前更多地以品牌化、品牌创建、品牌塑造、品牌经营等词汇表述,英文则表达为Branding。指的是对产品或服务进行一系列的品牌战略建设与管理的过程。品牌战略的规划及实施程序,从战略到策略,从策略到方法及工具运用,是一个层次高、系统性强、涉及面广、效果要求立体化的系统工程。


百年老店为什么经久不衰?王致和的臭豆腐为啥就比别人的臭?乌江榨菜为什么成为涪陵榨菜的品类代言?这其中很重要的因素就是特殊工艺。对于百年老店或是特色小吃而言最关键的就是祖传秘方或是独特工艺。因此,如果将“特殊工艺”拥为已有,并将特产工艺化限定,也将成为品牌最有竞争力的价值链。

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  要想做好一个农产品的品牌,当然是希望能引起人们对品牌有着记忆深刻且美好的印象,品牌识别就是一种品牌营销手段,将理念和农产品相结合,形成一个饱满且鲜明的产业链。品牌价值是农产品的精髓,这次炒的火热的“蓝瘦香菇”一个注册域名就能炒到30万,足以证明有一定品牌价值就会有一定的经济收益。

烤鸭属于北京全聚德,雨润烤鸭怎么办?福来帮助雨润首先挖掘历史资源,将雨润烤鸭命名为“永乐一九”北京烤鸭。并提炼皇家秘制烤鸭“五道御法”。一选。取京运白鸭,羽白蹼红而肉细,上品之选。二冲。冲气于鸭体表之下,皮肉相分离,体态饱满。三浆。饴糖熬制细浆,淋洒鸭身,色泽枣红。四灌。鸭体注满泉水,外烤内煮,外脆里嫩。五烤。整鸭高挂炉内,炭火烘烤,上色成熟。五道御法,皇家密制500年,从此,“雨润”让烤熟的鸭子飞了起来。

品牌战略规划程序

  詹妮弗.艾克教授曾发表了《品牌个性维度》的论文,里面表示农产品也是有精神的产品,农产品也需要情感维护,他第一次根据西方人格的“大五”模型,以个性心理学维度的研究方法为基础,将品牌分为“纯真、刺激、胜任、教养和强韧”五个维度,这些维度的品牌人格可以成为中国农产品品牌IP的内核。就比如蓝瘦香菇,如何把卖香菇变得个性化,小编随意举例:“今天你不吃香菇,你蓝瘦(难受)了吗?”品牌个性化注重的也是消费者性格的释放。

一提起榨菜,在全国的消费者脑海中浮现出来的大多是四川、涪陵等地域的概念,说明这个行业只有传统名品,缺少领军品牌。乌江榨菜率先扛起品类代表的大旗,在榨菜品类里抢先发声!采取的重要举措就是将传统涪陵榨菜做法进行提炼抢占,“三清三洗”、“三腌三榨”,一下乌江榨菜跨越传统,成为正宗涪陵榨菜的代表。

一、品牌战略环境测评

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三、抢文化,地方特产品独家占。

洞察品牌的目标消费者及消费趋势,判断产品、产业、品牌的竞争态势,寻找并确定差异化满足消费者的品牌核心价值、品牌系统价值链。已有的测评的模型已经非常丰富。如波特五力模型、日本电通蜂窝模型、SWOT等等。可借助相关模型,进行有效的品牌战略环境测评。

  认清品牌人群,有产品力才有“男友力”

五千年灿烂文化,每一个特色产品都是有故事的。品牌故事背后就是地方特色文化的浓缩。20世纪玩经济,21世纪玩文化。抢占一方文化也是农产品品牌价值链打造的重要方法。

二、品牌战略目标确立


山西沁州黄小米,是中国最好的小米,但过去一直局限于粗加工和区域化。在福来的帮助下,进行小米品牌化升级,成功进军城市市场。在品牌价值链构建上就采取贩卖文化历史牌。而沁州黄小米因为康熙皇帝的极度热爱,也被奉为宫廷御粱,赐为“四大名米”之首。可以说,康熙皇帝沁州黄小米最好的形象代言人。

确定品牌的未来路径与目标。包括消费者目标、竞争目标、发展目标、价值目标等四个方面。消费者目标,强调以消费者为中心,提供符合消费者本质需求的品牌产品(服务)、创造消费者体验价值,建立与消费者的特殊关系;竞争目标,强调成为同业中的引领者或提供特殊价值者(第一、或者其它富有竞争力的地位);发展目标,强调品牌发展的阶段性成长效果、生存与发展的协同延伸链、品牌资产与利润获得,百年品牌的终极目标选择;价值目标,强调品牌价值的不断累积,实现品牌价值与未来收益的最大化。

  农产品的消费者都以家庭为单位,现在的生活水平越来越高,人们对品牌化的概念也越来越浓,因此,价格相对于品牌农产品而言,并不是影响其购买和消费的唯一决定因素,只有通过清晰的目标人群定位,才能清晰界定品牌农产品的目标人群,品牌化的农产品并不意味人人都会买,通俗点来说就是:“品牌对应的人群是谁?消费理念是怎样?要如何吸引这些人群?”

成都双流县的白家高记肥肠粉,起源于清朝末年,至今已有100多年的历史。如今的店主张华林是高家肥肠粉的第四代传人。“白家高记”肥肠粉之所以会家喻户晓,享誉海内外,其“形、色、味”均有其独到之处:粉丝晶莹剔透,汤碗红白分明,入口麻辣鲜香,口味隽永。1990年,“白家高记”肥肠粉获“成都个体名小吃”奖;1990年、1992年分别被评为“成都名小吃”;1998年,被评为成都市“著名商标”。白家方便粉丝通过巧妙手段借势“白家高记”文化底蕴和在成都当地的良好美誉度,让消费者爱屋及乌,使企业在前期运作中实现了低成本快速扩张。

三、品牌战略规划设计

  当然,现在消费者的安全感来自于品牌的产品力,
就好比,没有“男友力”,你还会想着和他白头偕老?想的美了!农产品的竞争最大的当然是品牌之间的竞争,没有过硬的到产品力,传播的再好,也就是“花瓶”,农产品的生产控制、品质保障,对农产品的建设才是最基本的前提。因此要遵循农产品的自然生长等规律,又要区别于普通农产品的差异化特点,这样才会有卖点和价值。

四、抢标准,为跟进者断路

战略的本质,就是解决问题的方案。(参见(美)马丁•里维斯(Martin

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做品牌的最高境界是做标准。做标准的企业往往在行业最有发言权。对于标准不一的农产品而言,标准显得更为重要。在我国,以前各品牌抢标准主要集中在无公害、绿色、有机三项最感性的硬指标上。这些农产品最重要的外衣,随着国家监控标准的缺失和被用泛,已经成为农产品的最低门槛。目前农产品已经从土特产步入商品行列,衡量标准也在发生改变。对于农业产业化龙头企业要学会与时俱进,与现代消费接轨。

Reeves)\(挪)纳特•汉娜斯(Knut Haanaes)\(印)詹美贾亚•辛哈(Janmejaya

  品牌成长,建立品牌沟通

就像“六个核桃”,“九个枣”,消费者已经不关心这个枣产自哪?是不是绿色、有机?数字量化是商品价值最好的传达方式。宛西制药利用西峡当地特产香菇推出仲景香菇酱,如何将建立价值链?西峡香菇全国有名,但是如果贩卖西峡香菇对于消费者而言重要的,但不是最有销售力的。面对瓶中粒粒香菇颗粒,福来突发奇想。何不化整为零,从菇粒入手。出乎所有人意料,竟然有300多粒香菇颗粒!香菇有营养地球人都知道,但是香菇有多少种营养很多人未必知道。福来项目组翻阅资料请教专家,发现香菇含有不下30种营养。最终仲景香菇酱价值链浮出水面:300粒香菇,21种营养。仲景通过树标准实现消费者心智占位,对后进香菇酱跟随者进行有力的战略防御。

Sinha)著,王喆、韩阳译,《战略的本质——复杂商业环境中的最优竞争战略》,中信出版集团,2016年6月第一版)品牌战略规划应当根据品牌所处的现实状况与战略目标,选择不同的品牌战略、实施不同的品牌战略规划。以往,有多种战略模式可以借用,如经典性战略(在可预测的行业,进行分析、规划、实施,目标是做大品牌,战略实施稳定性高)、适应性战略(在不可预测的行业,实施适应性应对,应对并驾驭环境因素的不断变化,不断选择、不断推广品牌,没有一以贯之的战略规划,变是常态,创新是根本)、挑战型战略(建立愿景、蓝海战略、颠覆经典、创造未来,创造新型价值体系,创造消费者USP,并抢先快速发展,时机是品牌的生命)、重塑型战略(定义或重新定义产业规则,并吸引、协调、共同发展同业,如平台战略,改变行业竞争格局,形成新型协同生态系统;在品牌面临竞争力低下的落后局面时,实施转型、变革、提升、重塑,重塑品牌的竞争力与价值体系)。


五、打造全产业链,让对手无懈可击

由于消费与产业竞争的性质及其可预测性、产品与产业的可塑性、竞争环境的严苛性程度(同上,第22页)等不同,进行品牌战略规划时需要充分分析各种传统战略规划的优劣势,并选择适合品牌自身资源的战略类型,进行战略规划。

  品牌的核心价值是对应消费者的需求,进行长期的推广和沟通,才是农产品的重要保障,这是一个极为漫长的过程,一般品牌发展到了一定的阶段,都会出现难以突破的困境,而现在是互联网的时代,提高网络知名度也就是帮助品牌成长,强化市场主体地位。

全产业链是在中国居民食品消费升级、农产品产业升级、食品安全形势严峻的大背景下应运而生的。全产业链是指由田间到餐桌所涵盖的种植与采购、贸易/物流、食品原料/饲料、养殖/加工、分销/物流、品牌推广、食品销售等多个环节构成的完整的产业链系统。

如我国的农业品牌战略规划,在目前的行业性质、预测性、可塑性、严苛性四方面来看,选择以重塑型为战略主体,协同经典型、适应型、挑战型战略,则更能够提供有效的解决方案。所以,外出演讲,我常常以“品牌价值重塑”为题,阐述如何在创建、提升品牌的同时,重在重塑品牌。所谓的“品牌定位”、“品牌核心价值提炼”、“品牌价值支撑体系建设”等,均基于此。

  根据农产品品牌的历史、地理、传统、风俗等文化特色寻找与现代文化的结合点,实现消费者和农产品之间的情感沟通,建立价值观认同,在这样的良好氛围,消费者认知度越深,印象越好,那么农产品品牌的地位也就越高。

通。全产业链是品牌最好的价值链,却不是每个企业都能实现,每个涉及企业可以进行简化实战性构建。

四、品牌战略实施控制

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华圣果业作为国家级农业产业化龙头企业,面对复杂严峻的外部形势,审时度势,确立了“两网一厂”企业发展战略。即在上游建立原料直采网络,加强原料基地建设;在下游建立国内直销网络;两个网络与果业加工厂紧密结合。通过“两网一厂”的实施,华圣由原来单纯依靠产品竞争向产业链竞争转变,企业拥有了更加强大的生命力和竞争优势,2010年,华圣果业收购苹果30000余吨,预计实现销售收入3亿元。

品牌战略规划如果不实施,只是一纸空文。品牌战略,须由专业团队实施,实现品牌管理。在实施过程中,品牌战略决策者、目标制订者、战略选择者、策略提供者均需要协同作战,有效控制品牌战略的有效实施。农业品牌战略规划实施过程中,政府、协会、企业、专业团队及第三方力量、合作社、农户、专业媒体与大众传媒等各方力量的有效协同,控制品牌战略实施程度、方向、科学性等,十分重要。

  以中国特色农产品老干妈为例

第二要素:塑造品牌形象。

关于农业品牌战略规划的程序、特征、内容等,后面会专题涉及,敬请耐心等待。理论先行,明白了品牌战略、策略、方法与工具之间的逻辑关系,才能不“人云亦云”,才能真正成就百年品牌,而非一时哗众取宠,昙花一现。


农产品完成了品牌价值链构建,就像一个人有内涵。但是光有内涵还不够,还要有气质,气质就是外在表现,这主要靠包装。包装是载体和外在表现,也是农产品品牌塑造的第二门必修课。目前大多数的农产品包装相对土气,缺少让人眼前一亮的感觉,很多产品选择塑料袋或者瓦楞纸箱包一下,或用竹篓、塑料编织袋包装,几十公斤一件,更谈不上包装设计、品牌宣传了。事实上这样的包装往往让人感觉档次低,没有视觉冲击力,难以建立鲜明的品牌形象,无法吸引高端消费群的眼球。农产品作为特产一定要做出个性,做出品味,与现代消费者的审美观接轨。福来特别总结出三种典型风格供企业参考。

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  老干妈是由一位叫陶老太的传统女性制作出来的麻辣酱,她并没有马云那样改变世界的雄心壮志,她的生产核心价值就是产品,他们产品的强硬到什么老干爹,老干爸统统不足挂齿,换句话说,老干妈是一个乡镇企业,更是世界级的企业,但在陶老太眼里都没有区别,它的品牌背景文化就是一个普普通通的农妇为了养家糊口经过反复试制而生产出健康、独特的麻酱风味的农产品。

第一种风格:原生态形象——中山装。

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  老干妈还有强大的商业模式,据说陶老太没有和国家贷过款,从来都是现金交易,不赊账,没有负债,淡泊名利的扩张战略,独特的产品品质,好到抽筋的现金流,想必老干妈这个特色品牌不成功也很难。

农产品企业最容易犯的错就是把形象做的太土,土不可怕,别土的掉渣。虽然现代人是追求亲近自然,但是更喜欢的是那种与世无争的原生态意境。因此,作为农产品品牌形象塑造而言,最好的外在美就是要有一套原生态外衣,原汁原味、原生淳朴,原生品味,原生态的风格人人喜欢。原生态有点像在上世纪中国流行的中山装,看到一个穿中山装的人给我感觉,有点个性,却又不失亲切。

品牌战略规划的实施程序

  她的产品人群就是爱吃麻辣酱的千千万万的中国人,为什么现在还有那么多外国人对我国的老干妈如此垂涎,不仅是因为美味,还有文化理念的传播,老干妈就是代表着我国美食的特色品牌之一。

第二种风格:文化人——唐装。

品牌战略规划的实施程序,应当基于消费者需求,研发、生产消费者需求的、品质良好的产品或服务。同时,进一步延伸品牌的生产环节,通过符号生产、关系生产、价值赋予或价值重塑等实施品牌战略。

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消费者有时候往往并不了解产品本质,往往借助于包装设计、品牌背书才能感觉到,这一点是许多农产品企业所忽视的。所以给农产品打造成有故事的文化人也算实至名归之举。每一个农产品背后都是有故事的!特色农产品的地域特点鲜明,在形象塑造上要注重地域特色和文化挖掘。在品牌背书上,一方面要切合消费者追求高品位文化的消费心理,同时将产品文化底蕴进行全面诠释与包装融为一体,烘托出品牌的文化气息。这种做法就像前几年流行的唐装。唐装一定能流行,不会过时,因为中国在不断崛起、壮大。

一、品牌识别系统创建与管理

  小编总结

第三种风格:泊来品——西装。

品牌源于识别。因此,生产具有特色的产品(服务)、创造独特的系统符号并建构象征意义体系、管理识别系统的一致性、系统性,是品牌战略实施程序中重要的步骤。其中包括:


一颗中国心,洋装穿在身。这也是很多中国农产品品牌形象塑造上的常见手法。这种风格相对比较大胆,是对传统意义上的农产品的颠覆。但是,由于中国消费者强烈的崇洋心理,也是很有市场。农产品也需要时尚。因为,随着消费观念不断地发展,审美也在大幅度提高。这就象西方泊来的西装,在中国很流行,很多正式场都要穿。农产品中西合璧,是叫好又叫座的品牌塑造之路。

1、品牌命名与商标注册

  总而言之,如何打造特色农产品品牌化,你需要给消费者一个购买的理由,是否能刺激消费者的行为,人们爱吃“老长沙”的口味虾,因为它代表着湖南人的美食文化,人们购买“万宝路”,因为这款香烟的背后是美国西部牛仔放荡不羁的生活态度,特色农产品品牌化亦个性、情感、传播,这样你还“蓝瘦香菇”吗?

品牌形象塑造只有把握消费者的心理,迎合消费者的喜好,满足消费者的需求,激发和引导消费者的情感,才能够在激烈的同质化的农产品中脱颖而出。

品牌命名与商标注册,是将一个符合消费需求的产品(服务)通过以标志为核心的符号系统的创造与注册,成为一个有法律保护、具有商标专用权,获得特定的品牌权益的行为过程。在中国,相关法规规定必须进行商标注册的商品,须经过商标注册。并且,获得注册的商标必须按照《中华人民共和国商标法》中的相关规定,具有明显的特征。经国家商标局核准注册的商标为注册商标,它包括商品商标、服务商标和集体商标、证明商标。就目前的情况来看,商品商标、服务商标一般由自然人、法人或企业申请;而集体商标、证明商标则一般由协会、科研机构、研发机构、甚至政府职能部门提出注册申请。在农产品品牌的商标注册中,由于地理特征依赖,比较工业品品牌有更多的证明商标和集体商标;在品牌命名上,也体现出了浓厚的地理色彩。农产品区域公用品牌,一般以集体商标或证明商标注册;农产品企业品牌或产品品牌,则一般以普通商标注册。

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第三要素:快速占据消费心智。

2、 品牌符号及意义系统设计

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现在的媒体多样化已经改变了我们过去传统传播的路径和方式,农产品品牌的打造,不仅要借助传统的媒体,还应借助更多的其他媒体和路径。福来认为,农业产业化企业除了营销缺失,资金也是短板,在当前信息过度的环境下,终端媒体化、网络传播、植入式广告、公关传播更能入眼入心,实现四两播千斤,花小钱办大事的效果,这些将是农产品进行品牌传播重要方式。

品牌就是一个符号,品牌与品牌之间的竞争就是符号之间的竞争。依照该符号,消费者可以放心购买;生产者则可以围绕该符号进行品牌的再生产和再创造。过去,人们以为品牌的符号表达仅仅是LOGO,因此,误解为商标就是品牌,只要注册了商标,就成就了一个品牌。但确切地说,品牌不仅是一个符号,更是一个符号与意义系统。

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方法一:终端媒体化

20世纪70年代以来,国际上风行CIS(企业形象识别系统)设计,其中的MI、BI、VI三大子系统,表现了一个企业的理念符号系统、行为符号系统和视觉符号系统。理念符号系统的设计,强调对一个企业的目标、价值观、对社会的责任等方面的表达;行为符号系统的设计,强调对企业成员的行为特别是服务系统的符合企业形象和企业理念的表达;视觉符号系统的设计,则强调在标志、企业标准色、标准构图、设计应用等。当品牌战略在国际范畴越来越盛行之后,盛行在20世纪的CIS,在新的时代体现为整合品牌传播(IBC,Integrated

  ”有机农法”会成为未来农业发展的趋势吗?

终端不只是产品销售的场所,还应该成为品牌宣传的全新媒体和通道。随着大广告性价比日益下降,终端媒体化越来越受到关注。现在各品牌都加强了终端争夺,想在终端实现媒体化难度越来越大。这个店里放了个易拉宝,那个店挂了个吊旗。看似多了很多点,但是没有规模就出不了效果!单一手段规模化就显得更为实用,更为易操作。

Brand  Communication  )((美)Don E.Schultz  Beth E.Barnes,《Strategic

在仲景香菇酱的终端推广上,福来就采取单一手段规模化的终端策略。首先就是大规模的“试吃”。把试吃动销作为一种战略手段。在KA卖场、社区、学校、写字楼等大范围开展品尝活动,让更多的消费尝起来,吃起来,最终流行起来。试吃很普遍,但是这里面也有学问。试吃谁最容易接受?当然是不谙时事的孩子。因此,仲景香菇酱的促销员在品尝中,从孩子入手,成功率特别高。孩子喜欢吃,家长哪有不买的道理。当时适逢春节前,集中投放10万小汽球,一下就在人流攒动的大商场及户外形成一道香菇酱品牌风景线。仲景香菇酱上市第一年即在部分区域市场异常“吃香”,周边市场也开始闻香而动。相信不久,随着全国市场逐渐铺开,在中国调味酱市场一个与老干妈比肩的品牌将会诞生。

Brand Communication  Campaigns》  NTC Business
Books出版,1999)下的品牌识别系统设计。

方法二:公关借势

在品牌战略管理的相关理论中,关于品牌识别的典型模型有大卫·艾克的四层次模型((美)戴维·阿克(Aaker.D.A)著,《管理品牌资产》(Managing
Brand Eguity:Capitalizing  on the Value  of a Brand
Name),机械工业出版社,2007年第一版第二次印刷)
。美国品牌专家大卫·艾克强调品牌识别的四个层次:品牌作为产品,其构成和表现元素是产品范畴、产品特性、产品质量及其价值、产品使用经验、消费者和原产地;品牌作为组织,其构成和表达元素为组织特性、区域或全球化;品牌作为人,其构成和表现元素为品牌个性及其消费者的关系;品牌作为符号,其构成及其表现为视觉形象、标识和品牌历史等。而法国学者科普菲尔的模型则强调,品牌识别分为品牌体格(Physique)、品牌个性(Personality)、品牌文化(Culture)、品牌关系(Relationship)、反映(Reflection)、自我形象(Selfimage)等六个维度。(Kapferer
Jean-Noel, Strategic Brand Management[M].London: Kogan  Page
Limited,1992)
实际上,如果延续CIS的思考和操作模式,品牌识别系统由品牌理念识别(Brand 
Mind  Identity)、品牌行为识别(Brand  Behavior
Identity)、品牌符号识别(Brand  Symbol
Identity)三部分构成,其中,品牌理念识别的核心是品牌价值、品牌利益、品牌关系、品牌个性,品牌行为识别系统的核心是产品的品质识别、员工行为表达及其口碑、产品终端服务体系,如销售点服务员的态度也属于行为识别。品牌符号识别系统可包括众多内容。包括标志、象征物、代言人、广告发布版式、产品包装设计等视觉系统符号,主题歌曲、有声商标等听觉符号,视听综合的品牌名称、品牌核心标语,提供嗅觉体验的特殊香味等等。品牌符号及其意义系统的设计,能够使产品通过象征符号,与消费者的“眼耳鼻舌身意”等产生对接,令消费者获得差异化的品牌识别体系,使产品或服务产生一定的意义,并建立与消费者之间的象征关系,获得高度的品牌附加价值。

公关借势就是利用媒体的高度关注和传播,将事件通过公关手段转化为增加品牌知名度和美誉度的契,帮助品牌引发多米诺骨牌式的口碑效应。公关借势是一种省时、省力的公关传播手段。如何借势?借谁的势?福来认为,首先借公益的势。公益是永远不过时的传播主题。在品牌传播上,要多通过公益活动和情感诉求,在承担企业社会责任的同时,提高品牌美誉度,使品牌快速深入人心。蒙牛的“每天一斤奶,强壮中国人”就是通过看似公益的公益口号,一下子拉动了大规模的消费。

品牌识别系统的创建与管理,强调符号、理念、行为等形象与个性的一致性表达,强调外在符号形象对品牌内在核心价值的有效呈现;强调识别的系统性及系统内部各部分之间的协同整合。

还有就是借新闻的势。“三农”是当前主旋律,如何将品牌传播与三农新闻挂上钩,以新闻带动企业品牌和产品的推广,是涉农企业值得思考的问题。7月16日至18日,温家宝总理到陕西省考察,专门去了福来服务的华圣果业公司。温总理来华圣了,这对于华圣苹果就是最好的新闻传播素材。不仅《新闻联播》、《新华社》等权威媒体进行了报导,就连很多经济专家、营销专家都看着温总理手里的苹果,讨论“小苹果,大经济”的话题。一下子华圣苹果成为焦点。

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方法三:品牌植入

二、品牌传播与接触点管理

品牌植入就是别人搭台你唱戏。避免广告硬性说教,使消费者不经意间挨上温柔一刀。提起植入式广告,相信大家并不陌生。当年,电视剧《大宅门》掀起了一股收视热潮,而剧中对传统中药阿胶的生产、制作和食用的真实再现,让人们对阿胶的认识不再是冷冰冰。至今东阿阿胶的行业龙头地位无人能撼。

建立在消费需求基础上,所实施的独特的产品(服务)研发与产品(服务)生产、符号识别及意义系统的设计,均属于品牌经营者单方面的品牌识别系统创建与管理过程。要使产品(服务)及符号、意义的识别系统与消费者产生联系,发生特定的关系,应当经过品牌传播与接触点管理过程。只有通过品牌传播,才能搭建起与消费者及其它相关利益者之间的关系;只有建立关系,才能获得真正的品牌资产。这正如汤姆·邓肯在品牌化过程图中所描述的:

《乡村爱情》中的大脚超市成了众多食品品牌植入的最好平台,每次谢大脚出来,总是在为蒙牛理货,墙体总能看到“每天一斤奶,强壮中国人”。而在《乡村爱情》第3部中,作为上海一家豆制品企业的清美食品更是全方位植入,一下使名不见经转的品牌家喻户晓。对于品牌植入,福来认为一年一度的春晚和央视一套《电视剧》及央视七套《乡约》、《致富经》等都是比较理想的平台。

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方法四:网络推广

汤姆·邓肯的品牌化过程图

网络作为新锐媒体这几年发展很快,成为很多品牌的主要宣传手段。网络首先就是受众多,2010年总体网民规模达到4.2亿,较2009年底增加3600万人。互联网普及率攀升至31.8%,较2009年底提高2.9个百分点。网络另一个特点是交互性,可以做到一天24小时、一年365天不间断的运转。还有一个行点就是所有在现实终端或媒体能够做到的在网络上都能实现。

((美)汤姆·邓肯等著,唐宜怡译,《品牌至尊:利用整合营销创造终极价值》,华夏出版社,
2000年版第16页)

网络推广方式主要有三种,一种是自建公益性网站,以开放性平台做品牌。黑龙江寒地黑土农业物产集团是黑龙江省供销合作社投资创办的集团化建制的有限责任公司,集团是以世界稀有的寒地黑土农业物产生态资源为依托,充分利用现有的寒地黑土农业经济品牌的市场效应,以绿色、有机农业物产为开发经营对象,主要经营有机大米系列、东北黑蜂蜂产品系列、有机杂粮及薯类、食用菌系列、野生山野菜系列、野生浆果系列、野生坚果系列、边境特产系列、礼品系列,共计九大类200余种,远期整合产品计划达1000个品种以上。该集团就是通过《中国寒地黑土网》公益官网实现与消费者互动和动销。还有就是制造话题,迎合受众窥私心理。通过在各大论坛、门户类网站发布话题贴,引起点击和传动,成为热点新闻。中国农产品企业,谁先迈出网络推广的第一小步,谁就向成功迈进了一大步!

通过传播,才能搭建关系船,获得消费者与相关利益者对品牌的支持,才能拥有品牌资产。从这个意义上,不传播,不存在,品牌由认知而产生价值。

品牌化升级是为了使农产品脱离土气,更有价值感,从而卖出更高的价格,为农业产业化的发展开拓更广阔的空间。但是需要指出的是,溢价不等于随便涨价,涨价对于消费者而言永远是难以接受的事儿,而溢价是通过给消费者最充分的理由,实现价值最大化。

品牌传播与接触点管理过程通常包括三个步骤:

农产品品牌化之路任重道远,但却是勤奋的涉农企业家们必须修炼的课程。也许在不久这句话将非常流行——今天你的产品“被品牌化”了吗!

1、品牌识别系统的有机整合。将品牌理念识别、品牌行为识别、品牌符号识别等按照品牌核心价值及核心理念进行有机、有效的整合。

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2、有效接触点的选择与管理。接触点,在本文指的是产品(服务)与消费者接触的场所或地点、品牌信息与消费者接触的媒体、场所与地点。接触点的选择与管理是否有效,直接决定了产品(服务)及其它品牌信息与消费者接触的有效性。在互联网时代,不仅需要选择传统的物流渠道,更需要选择互联网接触点、特色接触点,才能够使产品(服务)可与消费者、相关利益者产生全方位的有效接触。同时,各种品牌信息需要通过各种有效的品牌传播通道到达消费者,才能让一个品牌与消费者构建有效的关系。从传播效果管理的角度,分析传播接触点的有效性、传播内容的目的性、传播形式的互动性,并持续进行传播活动实施,才能达到接触点的有效选择与管理。

3、监控传播过程。传播过程开始,品牌经营者所建立的品牌识别系统已经脱离品牌经营者的可控范畴,进入了与消费者之间互动的传播循环系统。在这个循环系统中,所有的传播内容、传播形式都直接与消费者见面,而传播之间的互动主动权则掌握在消费者手上。传播过程,是品牌识别系统转化为品牌形象的过程。消费者从传播的内容和形式中了解传播者的意图、核心价值、品牌承诺,并在自己的心目中形成一个模糊或清晰的品牌形象。因此,品牌形象掌握在消费者心中。如果要有效地达到传播目的,不至于在传播过程中出现严重的信息误读、信息扭曲,就应当严格监控传播过程。

传播过程的监控,一般分事前、事中、事后三阶段。事前监控主要在整合品牌识别系统的过程中,着眼于识别系统的一致性目标;事中监控主要是在传播进程中,强调传播过程中的信息一致性表达;事后监控是在传播结束之后,强调对传播过程的效果把握,总结前一阶段的传播经验,并为下一阶段的传播延伸,提供有价值的数据支持和方向确定。

在信息时代,人们对事物的判断和评价往往“认知大于现实”((美)丹·E·舒尔茨,《整合营销传播》,内蒙古人民出版社,1999年版,第11页),品牌传播将在该认知特征的作用下,起着前所未有的作用。消费者甚至将完全基于品牌传播而形成品牌认知、品牌个性理解、品牌态度及其对品牌的购买选择。因此,品牌传播与接触点管理过程,是十分重要的品牌化过程。

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三、品牌价值管理

当产品(服务)及品牌符号与意义系统通过品牌接触点,实现了品牌传播,并被消费者所认知、体验、感知,产品(服务)与消费者之间便会产生特殊的关系。这种关系可以形成品牌的有效价值,也可以形成无效的甚至是负面的价值。当形成无效或负面的价值时,品牌的传播效果是失败的。而当传播形成了正面效果之后,品牌的正向品牌价值形成。一旦形成了品牌价值,就需要对品牌价值进行有效的、科学的管理。

品牌价值管理包括对品牌的核心价值以及相关价值体系的管理。品牌价值管理过程的规范性和品牌价值管理的有效与否,直接决定了品牌价值是否被稀释、被降低、被分化。

在利用品牌价值进行品牌延伸时,品牌价值管理的作用显得尤为重要
。品牌延伸策略实际上是对品牌已有价值的延伸利用,而这一策略是否有效、是否会产生不良影响,都属于品牌价值管理的课题。

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四、品牌整合管理

品牌的整合管理包括品牌发展过程中的综合性内容,大致可分为:产品(服务)研发管理、产品生产过程管理、产品符号与意义系统管理、传播内容与过程管理、品牌价值管理、品牌创新管理、品牌保护与品牌延伸系统管理、消费者管理、品牌管理制度设计与管理、人力资源管理等众多内容。

品牌整合管理的整合性,不仅体现在协同整合各方资源,实现对一个品牌的全方位、系统管理,更可以进一步形成立体的产业扩展链,实现品牌溢出及溢出效应管理。

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